纪录片广告是一种采用纪实性拍摄方法与表现形式，以真实生活为素材，以一种弱劝告性、弱目的性的、真诚的方式展现广告主品牌或产品或服务的广告形式。纪录片广告最大的特征就是将广告和纪录片结合，既兼顾了商业价值，又兼具了纪录片的人文价值。

近两年广告行业涌现出一个新现象，就是广告形式变得越来越多样，鬼畜沙雕视频、复古广告、微电影、品牌自制真人秀、Vlog、纪录片广告、歌曲MV……各种形式的广告出现在大众视野。

B站的《后浪》、快手的《看见·奥利给》，以演讲的形式，在社交媒体引发刷屏；支付宝的《啥是佩奇》、中国银联的《大唐漠北的最后一次转账》、华为影业的《悟空》等广告，更是将广告拍成了电影，甚至，越来越多的品牌开始拍纪录片广告，比如农夫山泉的水源地纪录片、飞鹤xDiscovery的《北纬47度：从源头探索答案》、竹叶青的《溯源世界绿茶》、招联金融的《上台》、Keep的《无常四重奏》，以及最近五芳斋的《走近科学，走进月饼》…这些品牌的广告打破了原有广告形态的禁锢，以纪录片的形式，尝试更多可能性。随着这类型广告纪录片的涌现，行业也内一批专注于该类型宣传片拍摄的企业也受到关注，壹点传媒、海影文化传播等等。

在国外，拍摄纪录片早已成为时下品牌关注的重要宣传手段。2017年，耐克就曾与《国家地理》合作推出过纪录片，记录运动员从默默无名、到努力训练最后成功的过程。而在国内，纪录片广告也在近两年快速崛起。此前，传统的品牌广告都是以简短又洗脑的广告标语，再加上真人演绎为主，难免存在广告生硬，难以让人信服等弊端。随着时代发展，传统宣传片逐渐开始向企业纪录片发展。

纪录片广告是一种采用纪实性拍摄方法与表现形式，以真实生活为素材，以一种弱劝告性、弱目的性的、真诚的方式展现广告主品牌或产品或服务的广告形式。纪录片广告最大的特征就是将广告和纪录片结合，既兼顾了商业价值，又兼具了纪录片的人文价值。

那么，为什么越来越多的品牌开始拍纪录片广告了呢？

01

1.兼具“真实性”与“感染力”

北京海影文化传播有限公司负责人，拥有近12年影视行业从业经历的金海峰向我们介绍道，兼具“真实性”与“感染力”的纪录片广告有着独特的传播优势。他认为真实纪录片广告其独特的基石与魅力，与传统广告相比，纪录片广告更加真实，包括视角的真实和叙事对象的真实。

纪录片最核心的特质是”真实”，通过真实的人物、场景、故事去感染受众，而纪录片广告延续了这一特质，造就了传统广告片无可比拟的感染力。企业纪录片是完全独立于传统广告片的一种很有价值的传播方式，因为纪录片是剪辑的艺术，是表达的艺术，也是叙事的艺术。

鲍德里亚认为后现代社会是媒介和技术主导下的“拟像”和“超真实”的形态，很多品牌也尝试将纪录片的拍摄手法用到品牌传播中。

2019年，竹叶青发布了《溯源世界绿茶》。

该视频被网友评为最美广告片。

每一年，竹叶青都在用纪录片的方式讲述品牌的故事，2021年的《安康》《平常心》，2023年的《苏轼话春茶》从源头的优越到产品历史底蕴的深厚呈现给观众看。竹叶青以这样更加真实的广告形式，让更多人感受到品牌的忠诚，从而更加信赖品牌。

（竹叶青纪录片《溯源世界绿茶》）

竹叶青以纪录片的形式，联合世界纪录片知名品牌Discovery一同走访了专研高山绿茶的教授、茶农、制茶大师等，更联合峨眉高山绿茶的代表竹叶青，了解他们与峨眉的共存发展之道，让人深入了解到竹叶青与峨眉的文化渊源，再现了竹叶青的生长环境，让人直观感受到茶山气候环境的优良。。

除了竹叶青，越来越多的品牌选择用纪录片这一传播形式来宣传自己品牌和产品，将其真实的一面展现给受众。

2.更能全方位展现品牌故事，传递品牌内涵

一般的广告片受到时长的限制，都是运用最精炼的镜头语言，将品牌和产品以简单粗暴的形式传递给消费者，但是这远远不够，品牌还需要借助更丰富的内容，更深的维度去传递品牌内涵。而纪录片时长较长，在讲述品牌故事、传递品牌精神方面，有着得天独厚的优势。比起狂轰滥炸的硬广，纪录片更能传达品牌的内涵，这种真实、娓娓道来的形式更容易感染受众，被受众所接受。

2020年，良品铺子在上市之际，就发布了一个时长4分多钟的纪录片《用美味感动世界》，画面采用实景拍摄，感谢了原料采摘者、抗疫人士和消费者这三个群体。其中，还记录了疫情期间，每一个经销商、店员、外卖员如何坚守岗位，援助武汉的故事。通过这种真实记录的方式，不但更加打动人，也树立起良品铺子关爱社会、关心消费者的企业形象。

3.可以弱化广告生硬性，减少用户反感

品牌营销过程中，需要摆脱硬性的“说教”和“自卖自夸”式宣传，而是更应该考虑受众的接受程度。大部分人都不喜欢看广告，但是却几乎没有人不喜欢看故事。相比传统广告来说，纪录片广告更加“软”，在一定程度上降低了受众的抵触情绪。2017年，壳牌润滑油上线了纪录片《壳牌·重返可可西里》，该片由金海峰作为导演，带领北京海影团队拍摄，影片与导演陆川的代表作《可可西里》呼应，记录陆川时隔15年重返古老的荒漠可可西里，即是对以往的情怀也是对自我的挑战，纵行可可西里，完美诠释勇气和坚守的人生智慧，也深刻体现了“不惧向前”的品牌精神。

品牌纪录片《壳牌·重返可可西里》

该影片上线40小时后，全网播放量突破两千万。这种内容传播比TVC更有贴近性和真实性，也是纪录片的魅力所在。正是因为纪录片广告有着以上诸多的优势，因此越来越多的品牌主选择用纪录片的形式做广告。

02

品牌内容营销升级纪录片成营销宣传新路径

随着Z世代逐渐成为主流消费人群，他们愈发注重精神层面的体验，对内容有着更高的要求。因此，我们发现，如今的品牌在宣传策略上已经发生了转变，比起单纯的宣传品牌或产品，它们越来越注重传递品牌价值观，探讨社会话题。纪录片形式的广告，相比硬性的广告，更容易博得他们的好感。具备内容营销策略的传播，更能打破消费者愈发强大的信息壁垒，与目标受众进行精准、有效的沟通。俗话说，低级的营销讲段子，高级的营销讲故事。纪录片广告，有助于品牌讲好故事，也很考验品牌讲故事的能力。纪录片广告的兴起，反映出品牌对“内容营销”的重视。

不管是品牌生产内容，还是KOL或者消费者生产内容，都是运用高质量的内容吸引更多目标消费者，实现传播裂变。这种长篇幅、真实记录的广告形式，可以说是企业内容营销的一次大胆尝试，也成为各大品牌宣传企业形象的新路径。

2021年9月，小罐茶位于黄山的4.0智能工厂落地建成，海影文化传媒受邀制作工厂系列宣传片，分别为《智能篇》《设计篇》《十大亮点展示片》。该系列纪录片从不同视角切入，结合纪实的小罐茶工厂展示，通过人物专访与叙事画面的串联，传达小罐茶品牌追求极简，工厂智能化、充分展现工厂与自然融合，又兼具智能化、现代化特色的鲜明特色，本片在小罐茶视频号获得1.4w次转发，6000多次点赞，为小罐茶视频号最高点赞量视频。

随着内容营销升级，越来越多的品牌也在尝试用不同的创造手法、不同的广告形式，带给观众全新体验。

结 语

纪录片广告的流行，说明广告主更加注重用户体验，“广告即是内容”的理念正在回归，纪实性的广告内容更易被受众接受。在新媒体时代，纪录片广告在品牌传播上的应用，为品牌传播提供了更多的可能。阿兰·罗森萨尔在《纪录片的良心》中说：“纪录片应该被当作是改变社会的一种工具，甚至是一种武器。”纪录片作为内容营销的方式之一，需要在营销思维的指导下，打造更适用于品牌传播的内容，兼顾商业价值和人文价值，找到品牌和社会意义的结合点，为品牌传播创造更大的价值。（文/邓敏华）